¿Por qué algunos médicos con una trayectoria impecable no logran convertirse en la primera opción de sus pacientes?
Este artículo explora una explicación respaldada por la economía, la psicología y el marketing de servicios, y presenta el concepto de "Brecha de Percepción", una propuesta del Centro de Investigación IMAGO para comprender la diferencia entre el valor profesional de un especialista y la forma en que el mercado lo percibe.
MARCA MÉDICA
MaferZaru
8/4/20264 min read
Ser un excelente médico no garantiza que los pacientes lo elijan
La diferencia entre el valor profesional y la percepción del paciente
Durante años se ha repetido una idea que, a fuerza de escucharse tantas veces, terminó aceptándose como una verdad absoluta: si usted es un excelente médico, los pacientes llegarán solos.
Es una idea tranquilizadora.
También es incompleta.
Cada día miles de especialistas invierten años de su vida en formarse, realizan posgrados, asisten a congresos, publican investigaciones, perfeccionan su técnica y dedican innumerables horas al cuidado de sus pacientes. Sin embargo, muchos de ellos observan con frustración cómo colegas con una formación aparentemente similar logran consolidar consultas más prósperas, mayor reconocimiento profesional y una agenda constantemente ocupada.
La primera reacción suele ser buscar explicaciones sencillas.
"Tiene más seguidores."
"Invierte más en publicidad."
"Conoce a las personas correctas."
"Ha tenido más suerte."
Aunque todos estos factores pueden influir, ninguno explica completamente el fenómeno.
La verdadera pregunta es otra.
¿Cómo elige un paciente a un médico cuando no tiene la capacidad de evaluar objetivamente su calidad profesional?
Esa pregunta cambia por completo la conversación.
Porque obliga a dejar de pensar únicamente desde la perspectiva del médico para empezar a comprender cómo toman decisiones los pacientes.
El paciente decide antes de comprobar la calidad
A diferencia de quien compra un automóvil, prueba un restaurante o compara un teléfono móvil, un paciente no puede evaluar la calidad técnica de un especialista antes de recibir atención.
No puede juzgar la precisión de un diagnóstico.
No puede valorar la destreza quirúrgica.
No puede determinar si un tratamiento es el mejor posible.
Debe decidir con información incompleta.
Y cuando las personas toman decisiones bajo incertidumbre, buscan señales que les permitan reducir el riesgo.
Observan la trayectoria profesional.
Las recomendaciones.
La experiencia de otros pacientes.
La manera como usted comunica su ejercicio profesional.
Su presencia digital.
Su actividad académica.
Su reputación.
Incluso aspectos aparentemente secundarios, como la organización de su consultorio o la coherencia de su comunicación, pueden convertirse en señales que ayudan al paciente a construir confianza antes del primer encuentro.
Esto no significa que dichas señales sustituyan su competencia clínica.
Significa algo mucho más importante.
Son la única información disponible antes de que el paciente tome una decisión.
Lo que dice la investigación
Esta realidad no es una percepción aislada.
Durante décadas ha sido estudiada desde diferentes disciplinas.
En 1963, el economista Kenneth Arrow explicó que la atención médica constituye un mercado caracterizado por una profunda asimetría de información: el médico conoce su verdadera capacidad profesional, mientras que el paciente solo puede inferirla a partir de información parcial.
Años más tarde, Michael Spence desarrolló la Teoría de la Señalización, demostrando que, cuando una de las partes posee información que la otra no puede observar directamente, las personas recurren a señales para reducir la incertidumbre.
Desde el marketing de servicios, Christian Grönroos mostró que los usuarios no evalúan únicamente el resultado técnico de un servicio, sino también la manera en que dicho servicio es experimentado.
Por su parte, Daniel Kahneman y Amos Tversky evidenciaron que las decisiones humanas rara vez son completamente racionales. Frente a escenarios de incertidumbre, las personas utilizan atajos mentales que les permiten decidir aun cuando no dispongan de toda la información necesaria.
Estas investigaciones pertenecen a disciplinas diferentes.
Sin embargo, todas apuntan hacia una misma conclusión.
Los pacientes no eligen únicamente con base en la calidad profesional. Eligen con base en la calidad profesional que logran percibir.
Y esa diferencia cambia por completo la forma de entender la construcción de una marca médica.
El concepto IMAGO
Durante el desarrollo del primer Cuaderno del Centro de Investigación IMAGO encontramos que, aunque la literatura explica cómo los pacientes toman decisiones, existe un aspecto que pocas veces se analiza de manera explícita.
Puede existir una diferencia importante entre el verdadero valor profesional de un especialista y la percepción que el mercado construye sobre él.
A esta diferencia la denominamos Brecha de Percepción.
La Brecha de Percepción representa el grado de desalineación entre el valor profesional real de un especialista y la percepción que pacientes y demás actores construyen antes de elegirlo.
En otras palabras, no responde a la pregunta:
¿Qué tan buen médico es?
Responde a otra mucho más estratégica:
¿Qué tan fielmente el mercado reconoce el verdadero valor que usted aporta como profesional?
¿Qué significa esto para usted?
Durante años el marketing aplicado a la salud se ha asociado con conceptos como publicidad, redes sociales, posicionamiento o captación de pacientes.
Sin embargo, si aceptamos que el verdadero problema es la Brecha de Percepción, también debemos replantear el propósito de la marca médica.
La marca no debería utilizarse para hacer que un médico parezca mejor de lo que realmente es.
Tampoco para construir una imagen artificial.
Su verdadera función consiste en reducir la distancia entre el valor profesional del especialista y la percepción que el mercado construye sobre él.
Cuando esa distancia disminuye, el paciente dispone de mejores elementos para decidir.
La confianza comienza a construirse antes del primer encuentro.
Y la elección deja de depender únicamente de la visibilidad para acercarse mucho más al verdadero valor profesional.
Una pregunta para terminar
Más allá del número de seguidores o de la inversión en publicidad, vale la pena hacerse una pregunta diferente.
Si mañana un paciente tuviera que elegir entre usted y otro especialista con una formación similar, ¿el mercado tendría suficientes elementos para reconocer el verdadero valor que usted aporta como profesional?
Quizá la respuesta no dependa únicamente de su experiencia clínica.
Quizá dependa de la distancia que hoy existe entre el profesional que usted es y el profesional que el mercado alcanza a percibir.
MAFERZARU
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